Innovation für’n Arsch!

IKEA hat’s mal wieder geschafft: Gerade macht der nächste große Coup der Schweden im Netz die Runde. Das neue Sofa-Konzept „Delaktig“ zeigt, wie Innovation bei IKEA gemacht wird: auf Tuchfühlung mit dem Kunden statt mit dem Wettbewerb. Das Unternehmen hat verstanden: Benchmark & Best Practice ist nur die romantische Schnulze für Copy & Paste.
Schon immer hatte das schwedische DIY-Möbelhaus ein Händchen für Kundenorientierung. Vor allem aber: ein Händchen für den innovativen Gegentrend. Immer wieder im Laufe seiner 74-jährigen Firmengeschichte bestand das Erfolgsgeheimnis von IKEA darin, genau das zu tun, was alle anderen gerade nicht taten. Und so ist es auch heute wieder, mitten im Digitalisierungs-Hype: Die ganze Welt redet von digitalen Plattformen, um endlich einen direkten Draht zum Kunden zu haben. IKEA tut mal wieder das Gegenteil und denkt das Plattform-Prinzip so analog, wie es nur geht: indem es seinen bastelfreudigen Kunden die Plattform buchstäblich unter den Hintern schiebt. Näher dran am Kunden kann Innovation nicht sein.

Preiskrieg – Rabatte, Discounts, Aktionen

IKEA hat seit seiner Gründung das Prinzip Kundenorientierung für sich gepachtet. Als die Schweden 1974 ihre erste deutsche Filiale in München eröffneten, war der Wettbewerb unter den Möbelhändlern brutal. Die Anbieter überboten sich gegenseitig im Kampf um die Kunden: „Wir finanzieren Ihnen Ihr Sofa über zehn Jahre!“ Warum zehn Jahre? Weil damals durchschnittlich der deutsche Bürger nur alle 15 Jahre ein neues Sofa kaufte. Die Finanzierung sollte den Zyklus verkürzen. Nachdem die ersten Händler die Finanzierung anboten, zogen die etablierten Möbelgeschäfte nach: „Bei uns können Sie nicht nur über zehn Jahr finanzieren, sondern auch noch mit null Zinsen!“ Natürlich schlossen sich auch hier alle großen Mitbewerber an und diskontierten immer weiter. Neben der Finanzierung lieferten sie die Sofas schon bald auch nach Hause – natürlich kostenfrei. Erneut zogen alle mit. Die nächste Stufe: „Wir bringen Ihnen nicht nur Ihr neues Sofa nach Hause, wir nehmen auch noch das alte mit!“ Wieder sprangen alle ins Boot.
Und wieder waren alle gleich.
Seitdem kannibalisieren sich die Möbelhäuser (besonders im günstigen Segment) gegenseitig immer weiter – mit Rabatten, Discounts und Aktionen. Und das Ende der Fahnenstange im Preiskrieg ist noch lange nicht erreicht. Nach unten geht immer noch was.

Ein Sofa ist ein Sofa. Oder?

Die Innovationskraft dieser Branche? Urteilen Sie selbst: Ein Sofa ist ein Sofa ist ein Sofa. Oder doch nicht?
Auftritt IKEA. IKEA ging die Rabattschlacht damals am Arsch vorbei. Bei IKEA interessiert man sich nämlich mehr für den Hintern des Kunden. Und dem gefällt das.
Am Eröffnungswochenende 1974 in München bildet sich eine riesige Schlange von 20.000 Menschen vor der Filiale – und das, obwohl man an den Wochenenden damals noch gar nicht einkaufen kann. Die Leute kommen einfach nur zum Schauen. IKEA hat sie angefixt. Wie bloß? Hat Ikea aus der Null-Prozent-Finanzierung eine Minus-Finanzierung gemacht? Nehmen sie bei der Lieferung des neuen Sofas außer dem alten Sofa auch noch was anderes Altes mit? Nichts da. IKEA sagt zum großen Rabatt-Zirkus: „Ingen!“ Was nicht der Vorname der ersten IKEA-Verkäuferin ist, sondern Schwedisch für „Nein!“ Bei uns gibt es keine Null-Prozent-Finanzierung. Bei uns gibt es überhaupt keine Finanzierung. Nach Hause bringen wir das Sofa auch nicht, das können Sie gefälligst selbst abholen. Ach so, zusammenbauen müssen Sie es übrigens auch allein. Und Ihr altes Sofa können Sie schön behalten, damit wollen wir nichts zu tun haben.

Es geht nicht um das “Was”…

Und was macht IKEA stattdessen? IKEA sagt zu den Damen: Bringen Sie Ihren Mann mit, wir schneiden ihm die Haare umsonst. Das hat mit Möbeln zwar nicht das Geringste zu tun, aber für die Ehefrauen ist das reizvoll. Wir wissen ja alle, wie die Frisuren in den Siebzigern so aussahen. Familienerlebnis und ein gepflegter Ehemann in einem Abwasch: Was will man mehr. Und dann das Essen: Wer an schwedische Küche denkt, denkt automatisch an Lachs. Und Lachs ist 1974 in Deutschland eines der teuersten und rarsten Gerichte. Heute ist der Lachs das „Schwein der Meere“, damals eine Delikatesse. Bei IKEA kann man Lachs schon in den Siebzigerjahren unverschämt günstig essen. Aber damit nicht genug, IKEA überlegt weiter: Was können wir noch für den Kunden tun? Ihm die Kinder abnehmen, damit er in Ruhe einkaufen kann! Also richten sie Kinderparadiese ein, mit Rutschen und Ball-Pools und professioneller Kinderbetreuung noch dazu, bis der kleine Jochen aus dem Kinderparadies abgeholt werden will. Und was kann man bei IKEA kaufen, heute genauso wie 1974? Na ja… Sofas. Es geht eben nicht nur um das Was, es geht vor allem um das Wie.

Innovation Kundenorientierung

Bei der Innovation ist die entscheidende Frage eben nicht, wie man der Konkurrenz noch ein weiteres Schnippchen schlagen kann. IKEA hat vom ersten Tag an das getan, worauf es bei der Innovation wirklich ankommt: auf den Kunden geschaut anstatt auf die Wettbewerber. Das Ergebnis: eine weltumspannende Erfolgsgeschichte, eine bahnbrechende Idee um die andere. Weil IKEA verstanden hat: Vergleichen macht uns nur gleicher.
Und die Schweden bleiben ihrer Tradition treu. Gerade ist „digital“ das große Ding. Natürlich lässt sich IKEA nicht lumpen und bietet seine Einkaufswelt samt App für die Einrichtungskonfiguration genauso online an wie alle anderen auch. Weil das vorausgesetzt wird. Aber IKEA sucht seine Alleinstellung auch im 21. Jahrhundert nicht da, wo sie gerade alle suchen. Wer im digitalen Zeitalter innovativ sein will, gewinnt keinen Blumentopf damit, einfach nur wie alle anderen digital zu werden. Und deshalb hat sich IKEA einmal mehr am Arsch seiner Kunden orientiert. Die sitzen nämlich immer noch offline.

Zurück zum Kunden

„Delaktig“ heißt Ikeas neuester Coup, der gerade für Furore sorgt – im Netz, natürlich. Übersetzt heißt „Delaktig“ so viel wie „Teil“. Und genau darum geht es. Das Sofa ist ein „modulares Möbelstück“, das sich den Bedürfnissen des Nutzers anpassen kann. Aus dem Grundgerüst, das der Kunde ab 2018 kaufen kann, lassen sich mehrere Varianten des Sofas bauen – je nach Sitzgewohnheiten und Wohnsituation. Wie bei einer Software, die sich durch verschiedene Module und Upgrades für die Bedürfnisse des Nutzers konfigurieren lässt. IKEA richtet sich damit vor allem an die Millionen „IKEA-Hacker“, die ihre Möbel schon immer gern in Eigenleistung angepasst haben. Das Sofa ist also – abgesehen vom praktischen Nutzen für eine Vielzahl von Käufern – auch ein Geschenk an die Hardcore-Fans, also an die „IKEA-Community“.
Mal wieder zeigt IKEA dem Wettbewerb elegant die Kehrseite: Alle Welt spricht über digitale Plattformen. Darüber, wie Unternehmen sich besser mit der „Community“ vernetzen können. Alle wollen näher am Kunden sein, vor allem: näher als die Konkurrenz. Alle wollen in sein Wohnzimmer, alle wollen seine Daten. Unternehmens-Plattformen, Innovations-Plattformen, Plattform-Denken. Alles Dinge, die dem Kunden letztlich an seiner Plattform vorbeigehen, denn ihn interessiert nur das Ergebnis.

Machen Sie es Ihren Kunden bequem!

IKEA erfindet stattdessen ein Plattform-Sofa und sorgt mit dieser Real-Satire auf das digitale Zeitalter schon jetzt, ein Jahr vor dem Erscheinen, für einen Hype im Internet. Ohne dafür auch nur einen digitalen Finger krumm zu machen. Es kommt eben nicht darauf an, was alle anderen tun. Erfolgreiche Innovation findet da statt, wo der Kunde sie gebrauchen kann. Online, offline, Bottom-line. Das gilt für jede Industrie, für jede Form der Dienstleistung, für jede Art von Kunde. Deshalb ist bei IKEA die Innovation auch im digitalen Zeitalter am Arsch. Wo denn auch sonst?

Was – oder wer – ist Ihr Maßstab für Innovation? Benchmarken Sie noch, oder innovieren Sie schon? Machen Sie es sich nicht auf Ihrem Erfolg bequem – machen Sie es Ihren Kunden bequem!

 

PS: Dieser Text ist das Editorial meines aktuellen Newsletters, den Sie hier nachlesen können.

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Ein Kommentar zu “Innovation für’n Arsch!

  1. Piergiorgio

    Hallo Carsten, sehr gut beobachtet und sehr treffend. Auch in der Autoindustrie ist die Maxime der Preis oder noch besser die Zahl vor dem %-Zeichen. Wenn wir uns auf so lapidare Unterschiede fokusieren, können wir den Vertrieb auf eine einfache Webseite reduzieren. Das Schlimme dabei ist, dass sich die Aktöre selber eliminieren.
    Saluti, PG

    Antwort

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